“为了追求内涵，我们将品牌造成了复杂的信息体；为了追求增值，我们将品牌故事编成了神话……殊不知：不易懂，难交心！”

01

易懂的关键在于懂

21世纪是信息大爆炸的时代，科学家们曾计算，每个人每天接收的信息等于174张报纸，而随着5G，VR技术的进一步发展，这一数据还将爆炸式增长。信息爆炸带来的结果就是信息过载，即社会信息超过了个人或者系统所能接受、处理或有效利用的范围，造成我们接收的信息90%都是无效信息。

我们处在这样一个信息爆炸的非常时代，每天要面对的品牌信息、广告信息何止千万。如果品牌不能持非常思维，在极短的时间内将自己的价值阐述清楚，被消费者记住、理解、认同，必然会消失在信息的洪流之中。

这个非常思维，就是易懂。易懂的关键在于“懂”，消费者只有在接收“懂”的信息后，才能存储为记忆，并转化为行为指导。这是因为：

1-消费者心智永远喜欢简单，讨厌复杂。进入心智的最佳方法是简化信息，聚焦熟悉。

2-消费者心智容量是有限的，消费者记不住多余的信息，只会记住对自己有用的信息。

通过对消费者心智的研究，当他们“懂”了品牌对他们的意义和价值，就会产生固定的、持续的认同，这就是企业和产品保持市场生命力的关键力量。

但中国品牌是在西方商业环境的影响下成长的，当面对不成熟的市场主体时，各种故弄玄虚的、不切实际的品牌诉求铺天盖地。动辄就是5S系统、6M作业机制，或者该品牌采用国际H工艺。

胡乱臆造品牌价值的做法已成过去，今天的品牌受到信息扁平化的影响日益透明，“易懂”的品牌让顾客动心不动脑，将成为新生代消费者的宠儿。

02

易懂就是降低传播成本

信息爆炸时代，最稀缺的资源无疑是消费者的注意力。不管是产品还是品牌，想必都不希望自己成为那90%的无效信息。这就要求品牌必须在极短的时间将自己的价值讲清楚，否则过眼如烟，转瞬即逝，消费者什么也记不住你，更不用说价值认同了。

对于品牌而言，第一时间要讲清楚的是“品牌是谁？”“品牌代表了什么？”“品牌能为我创造什么？”。要让消费者不需要花费精力与时间去深入了解，就能轻易理解品牌价值，进而产生心理上的认同。

从传播的角度，由于人与人认知水平的差异，信息在传播过程中往往会出现衰减和失真现象。信息传播中有一个重要现象：

越简单的信息，越不容易衰减；越熟悉且感兴趣的信息，越不容易衰减。

易懂的魔力，就是让传播链中的每一个人都准确无误地理解了品牌要传递的信息，并原封不动地传递给下一个人。从而实现所谓的指数爆炸级的传播，也就是营销中常讲的“裂变传播”。

03

三条易懂的黄金法则

简化法则

简洁不是减少信息，更不是断章取义，而是洞察本质，找到品牌的独特性，把品牌优势提炼出来，使品牌观点尽可能的简单且聚焦。任何不简洁都是品牌核心价值没有想透彻的一种结果，拷问本质就能开启品牌的“价值之门”。

强势自信的品牌往往会让自己的品牌观点简单直白，缩短品牌价值到达消费者心智的距离和时间，只有那些不自信的品牌才会样样说清，生怕自己的优点被忽略，这一点是强势品牌和普通品牌的本质区别，毕竟简洁最具力量，也是破解平庸的尚方宝剑。

现在大家一起思考下，你的品牌容易被人记住吗？记住了什么？

“俞氏养元汤，预防亚健康”，我们把中国中产阶层都熟知的亚健康问题与功能汤做结合，简单直接的诉求直击消费者的痛点，成为俞氏养元汤的持续性购买理由。

嫁接法则

试着思考一下，我们是如何认知一个陌生事物的呢？最常见的思路是将陌生的事物与熟悉的事物嫁接起来。在心理学中，这种方式也被称为基模，心理学家将基模定义为某种概念或类别的一般属性集合。

事实上，任何我们熟悉的事物或者概念都能成为我们认知新事物、新概念的基模。嫁接，就是将陌生的事物与我们大脑中熟悉的事物嫁接起来，将陌生的事物变成熟悉的事物。

乔布斯在发布第一台iPhone时，并没有用大篇幅去介绍iPhone 的产品属性，而是用了嫁接的手法：一台iPhone=一个触控宽屏ipod+一台打电话的手机+一个互联网通讯设备，先后嫁接了三种人们心智中熟悉的产品。从而将一款复杂的、革命性的产品转化成人人都能理解的、易懂的产品。

“小产区，更滋补”，是左右格局为宝瓶堂策划的价值诉求，小产区源自法国红酒的分级制度，是富人们都知道的概念，小产区代表的是更好的品质，更稀缺的生产，更高额的价格，通过这个熟悉认知嫁接滋补品，让宝瓶堂在消费者心智中留下更高的品牌定位。

可视化法则

在数学中，有这样一种解题方法，将抽象的代数问题用几何、模型的方式进行模拟，从而达到易懂的目的。

对于有些技术含量高，专业性强的品牌或者产品，也可以采用这种模拟的方式，将抽象的数字、理念、技术转化成形象的画面、影像、声音等等，从而将抽象难懂的信息转化成形象易懂的信息。

品牌要被理解，被记忆，最好的方式就是可视化。

例如我们十分熟悉的佳洁士在宣传自己的防蛀牙膏时，就面临困惑：如何让消费者知道我的牙膏能防蛀呢？如果用专业知识讲解，恐怕只会把消费者吓跑。佳洁士的策略便是可视化，用一个夸张的牙齿形象模拟出牙齿被虫蛀、磨损的过程以及使用了佳洁士后的效果。将专业的防蛀知识转化为易懂的广告动画，赢得消费者的认同。

花与燕窝是左右格局为延年科技创作的品牌，通过花与燕窝的跨界思路经营社区滋补品牌，圈定社区的“女主”人群。可视化的命名和标识，让品牌一路了然，易懂易记。

可视化即是易懂，品牌“无视”就是品牌“无感”！如何让品牌价值可视化是我们品牌打造过程中的一个关键动作。

敲黑板，划重点——

1. 信息爆炸的今天，我们要学会“易懂”原理将品牌核心价值用精炼的方式表达，让消费者达成知识与心理上的双认同；

2. 品牌越易懂，就越容易被记忆，被认同，被传播；

3. 牢记并践行易懂的三大法则：简化、嫁接、可视化，相信你的品牌也能脱颖而出成为消费者持续认同的品牌。

构建价值认同的国民品牌

找左右格局

直连总监 即刻咨询

|

商务合作 简历投递

|

深圳/福田/深荣大厦/1701-1703

1701-1703, Shenrong building, Futian District, Shenzhen

0755 8523 0003

zhou@zygj.net

Copyright 2011-2020 © ZOYOO