新品牌快速崛起的两个底层变化

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导读：

1、 新品牌为何能快速崛起？

2、 新品牌快速崛起的3个锦囊

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新品牌为什么能快速崛起？

 

最近这段时间，中国电商的排位之争非常热闹，网上不少人都在讨论京东和拼多多到底谁才是“中国第二大电商平台”。

 

就在几天前，拼多多发布了三季度财报，其中显示，拼多多年度活跃用户已经迅速攀升到了5.36亿，超过了京东的3.34亿，距离淘宝6.93亿的水平也相差不远了。至少以用户量来衡量，“5亿人都在用”的拼多多已经是名副其实的中国第二大电商平台。我们来看一下拼多多的财报数据，第三季度营收75.1亿元，同比增长123%。

拼多多第三季度营收75.1亿元，同比增长123%

很多人惊讶，拼多多出现才不过短短几年，就发展得如此迅猛。真相是，这背后有一个全球性的慢变量，那就是：新一代消费品牌崛起的速度变快了。过去的五年，无论在欧美还是中国消费市场，都出现了大量销售额一飞冲天的新品牌。

 

在美国，由卡戴珊家族的小妹Kylie创立的彩妆品牌，成立18个月，总销售额就达到了4.2亿美元。2014年成立于旧金山的网红鞋品牌Allbirds，在硅谷人手一双，去年估值达到14亿美元，如今进军中国市场，在上海开了线下实体店。

 

成立18个月，总销售额就达到了4.2亿美元

网红鞋品牌 Allbirds 2018估值达到14亿美元

在国内，新品牌快速崛起的趋势也十分明显。比如大家已经耳熟能详的瑞幸咖啡，2017年11月创立，只用了18个月就完成上市，今年前三季度累计收入达到了28.4亿人民币。

 瑞幸第三季度财报显示，营收同比增长558％

再举一个饮料界的例子：如果你常去便利店，会注意到一款叫“元气森林”的无糖气泡水总是摆在最显眼的位置。这个2016年才成立的新品牌，在刚刚过去的双十一，位列饮料品牌销量前三位。

元气森林2016年创立，3年后市场估值达40亿

总的来说，新一代的消费品牌似乎只用3到4年的时间，就走完了前辈们用5到10年甚至更长时间才能走完的路。到底是什么，让新品牌崛起如此之快的呢？

最近，投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告。报告中提出，中国消费市场中这种前所未有的品牌创生速度，从根本上说来源于两个底层变化。

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“人”的变化

第一个底层变化，来自于“人”。新品牌背后站着的，是新一代消费者。所谓的“新一代”，并不特指某个年龄段的人群，而是当今消费者新出现了一些共同特征。归纳起来主要有这么三个：

首先，新一代消费者更注重颜值，他们不再觉得产品只要实用就行了，而是对产品的外观，甚至包括店面的设计都有着更高的审美需求，也更讲究品质感。在遥远的过去，食物的功能只是果腹，但现在对于新一代消费者而言，不懂颜值和态度的食物不是一个好社交话题。看看在坚果电商领域风靡一时的三只松鼠是怎么卖粉的。这么潮的粉，不吃上一碗都觉得自己OUT了。

三只松鼠卖完坚果，这次又用吸睛的方式卖起了螺蛳粉

其次，新一代消费者愿意为情感消费，他们会为能产生情感共鸣和心理满足的产品付费。比如所谓的“为情怀买单”“为信仰充值”，都属于情感消费。报告中提到一个很值得关注的现象，就是新一代消费者更愿意支持国货。以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代，他们有更强大的文化自信，和天然的民族认同感，上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上逐渐消弭。我们来看看近两年因国货风而重新回到人们视线内的李宁，如今打上了“中国李宁”的标签，深受潮流追捧，在国货品牌中刷出了一道靓丽的风景线。

中国李宁的服装设计

再来看看国货娃哈哈最新发布了限量款营养快线，宣称要给世界一点颜色看看；而近期极度活跃的大白兔奶糖也频频跨界，玩出不一样的花样。

国货娃哈哈发布了限量款营养快线，要给世界一点颜色瞧瞧

国货大白兔奶糖的跨界营销

此外，新一代消费者更倾向于为品牌的“性格”花钱。哪些品牌能传递他们所认同的价值观和生活态度，他们就会选择哪些品牌。我们来说说Supreme，这个1994年诞生于美国纽约曼哈顿的品牌，由James Jebbia创办，素有“街头香奈儿”之称，如今估值已经高达10亿美元。Supreme总能创造出适合千禧一代口味的产品，并不停地制造消费欲望，通过街头文化来激活年轻人市场，如今几乎是一出新品或联名款就哄抢不断。而耐克X权志龙推出的联名款球鞋，因为烙印着权志龙的态度，售价1399的球鞋在淘宝开卖当天3秒被抢光下架。

Supreme秋冬款

耐克X权志龙推出联名款球鞋，淘宝开卖秒抢光

我们来小结一下第一个底层变化：

第一，新一代消费者更注重颜值，他们不再觉得产品只要实用就行了，而是对产品的外观，甚至包括店面的设计都有着更高的审美需求，也更讲究品质感。第二，新一代消费者愿意为情感消费，他们会为能产生情感共鸣和心理满足的产品付费。第三，新一代消费者更倾向于为品牌的“性格”花钱。

这三个特点加在一起，说明了什么呢？36氪之前发表过一篇《2019中国新消费研读报告》，其中有一句话总结得非常精准。说的是，如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”。也就是说，消费者购买产品时不光是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程。你有没有发现，这三个新特点，都和“自我表达”有关。

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社会基础设施的变化

易凯资本发布的关于中国消费产业的调研报告报告提出的第二个底层变化，是社会基础设施的升级，这极大地加快了新品牌的创造和传播速度。

是哪些社会基础设施的升级呢？比如说，不断缩短的供应链，更快捷的物流配送网络，更普及的第三方支付，这些变化都让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快了。

越来越便捷的第三方支付工具，都让人们开始丢弃钱包了

同时，短视频平台、社交媒体和网红带货的异军突起，也彻底改变了品牌的推广和销售方式。我们来看一组数据：据36氪报道，在10月20号，淘宝“双十一”预售的第一天，薇娅在直播间预售的商品总值，预估10亿元。而薇娅的对手，以卖口红著称的李佳琦，“双十一”预售的表现旗鼓相当，直播当天有3000万人围观。至于具体销售数字，用阿里高管的话来说超过10亿。而如果我们放眼网红直播带货的生态，你会发现它在3年之间，已经长出了一个千亿产业——在2018年，光是淘宝直播平台带货量，已经超过了1000亿元，同比增速接近400%。

据透露，魔鬼带货人李佳琦双十一销售总额超10亿元

我们来小结一下，报告中提到了两个底层变化：第一个是新一代消费者更注重自我表达，新品牌成了实现自我表达的手段；而第二个底层变化是社会基础设施的升级，这极大地加快了新品牌的创造和传播速度。

当我们知道了这两个底层变化之后，再去观察近些年崛起的消费领域的新品牌，就可以明显看出，它们之所以能高速发展，正是顺应了这两个变化。

新品牌快速崛起的3大锦囊

锦囊1

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建立差异化产品

在《启示录：打造用户喜爱的产品》中讲到，“好产品具备三个基本条件：价值、可用性、可行性，三者缺一不可。”没有价值的产品，拥有再好的体验、再漂亮的美观都无济于事。真正的产品，是要去满足用户需求的痒点、爽点和痛点，并为用户创造可感知的价值。

朗图认为，一个品牌的成功在于能找出能够形成产品壁垒的因素和特点，以此建立建立产品的差异性。差异化越明显的品牌往往产品的壁垒足够坚实，用户对品牌的粘度从而有了保障。

产品定义就是产品差异化的建立：

①  品类创新

在产品定义中，品类差异或品类创新往往百试不爽，喜茶就是其中的代表性品牌。在奶茶当道的2012年，喜茶以一杯“奶盖茶”从茶饮市场的红海中跳出，由江门走向全国超过15个城市，并于去年11月在新加坡开出第一家海外店铺。

②  消费场景/模式创新

创造新的消费场景或消费模式则是产品定义的另一种方式，新零售咖啡品牌“瑞幸咖啡”锁定了一个很重要的写字楼场景——白领们在密集工作中的时间出口，一边用APP下单一边就可以散着步下楼去拿咖啡。

③  极致的产品主义

在当下的市场环境里，%Arabica对阿尔比卡咖啡豆一以贯之的坚持、讲究，只做好每一杯拿铁便是极致产品主义的最好体现，通过单品类产品的自我迭代，持续释放产品和品牌价值。

 

锦囊2

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塑造品牌价值

品牌的核心工作，是品牌定义。品牌定义是基于差异化的品牌定位之上，用更具开创性、更有传播性、更精炼、更有魅力的方式描述品牌价值，刷新用户认知，帮助品牌破局而出。

 

新品牌快速崛起的一个原因是十分重视打造品牌理念和故事，唤起消费者的情感共鸣。看看最新崛起的新品牌中，“新国货崛起”就成了一个很有效的切入点。比如国产美妆品牌完美日记，并没有像传统品牌拼命打上日韩等国的标签，而是大大方方地展示自身的中国基因，今年双十一成功登顶美妆销量榜冠军。完美日记创立于2017年，至今已完成了C轮融资，估值超10亿美金。

 

国产美妆品牌完美日记

武汉的老牌汽水厂商汉口二厂，更是讲述了一个精彩的“国潮复兴”的故事。他们用一系列融入怀旧元素的汽水瓶设计，唤起消费者的老汽水情怀，销量快速上涨。2018年销售额达到了9000万元人民币，今年预计全年销售额能达到3亿元。

汉口二厂融入怀旧元素的汽水瓶设计

朗图认为，品牌价值的打造有四大步骤：

第一，确定品牌价值方向。商业的出发点一定是需求，而商业的本质是价值交换。品牌一切先从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。如何确定洞悉消费者的需求，确定品牌的价值方向呢？

（1）把握消费者需求的变化，顺势而为；

（2）任何一个行业或品类的发展，都会经历不同的周期变化与其他创新的出现。总结行业发展的规律，先人半步。

 

第二，提供品牌差异化价值。挖掘差异化价值，要根据消费者需求、企业本身的优势和竞争环境情况等方面去分析。

 

第三，品牌价值传递时的呈现可视化。一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，获取消费者认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势。如果用户无法感受到你的价值，就是自嗨。

 

第四，品牌价值的持续管理。过去的品牌，只要完成“购买”这个动作后就没有下文了。消费者用得怎么样，购买后有什么问题等，这些都没有。但在现在的商业环境里，随着信息传递与沟通的普及性，消费者购买后的体验与售后变得越来越重要。因为品牌被一个消费者购买后，他会去传播，这个传播会直接或间接影响其他消费者的购买决策。想要用户持续购买你的品牌，就要对品牌价值持续性管理。

*分析工具来自朗图品牌研究室

锦囊3

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利用营销新渠道缩短触达消费者的路径

在营销方面，新品牌也充分利用了社会基础设施升级的红利。他们不再单纯依赖在传统媒体上打广告，而是全力拥抱网红和新流量平台。这样做带来了一个极大的好处，那就是新品牌触达消费者的路径大大缩短了。我们想一想，网红一推荐，消费者就种了草，种了草直接就能买，买了用完之后马上就能写使用心得，推荐给更多消费者——这样的流程，显然能更快地完成消费行为的闭环。

不过，除了拥抱网红和新流量平台，有的新品牌还想更近一步，绕过中间商、绕过平台，建立“直达消费者”的能力。怎么做呢？打通线上移动端和线下实体店。

就拿喜茶来说，微信小程序喜茶 GO的用户数超过1000万，来自小程序的订单量已经占订单总量的一半以上。通过这些数据，公司可以实时感知到堂食与外卖的占比情况、不同时间段的客户等待时间、新品的销售成绩等变化趋势。这些数据被用来指导公司的业务决策，比如扩张速度、新店选址、新品定价等等。

微信小程序喜茶GO 线上产品展示

名创优品也是一个很典型的例子。他们通过“扫描微信号免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝，把用户留在自己的“流量池”里。在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号成为一个超级大号，为接下来的互动营销创造了可能性。

名创优品实体店

这背后，是新品牌们的深谋远虑。毕竟，在这个快速迭代的时代，永远都有更强大的后来者。对于新崛起的品牌来说，更大的考验，在于如何走得长远。

 

小结

 

总结一下，我们分享了新品牌快速崛起背后的两个底层变化。

一个是来自于“人”，新一代消费者比以往更注重自我表达，所有的新品牌要想快速获得成功，都必须迎合这种需求。另一个来自于社会基础设施的升级，新品牌想要更快速高效地触达消费者，除了在产品上下功夫，还要尽全力拥抱新的渠道。这两个底层变化不仅在中国发生，在全球范围内也都在发生。

 

当然，中国消费市场还有一个独特的地方，那就是新品牌更爱打“性价比”这张牌。相信你也发现了，很多新品牌能快速虏获消费者，靠的是作为世界工厂这么多年的供应链优势，努力成为“大牌的平价替代品”，而这招也确实奏效。

 

只是，无论是靠“性价比”，还是依靠流量轰出来的销售业绩，都不会让新品牌具备足够深厚的竞争壁垒。新品牌要想基业长青，还得靠过硬的产品、服务以及品牌价值。唯有这样，中国近些年涌现的新品牌，在未来才能有机会进军海外，拥有和宝洁、耐克这样的国际消费巨头一争高下的实力。

文中部分数据及图片来源于网络

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