品牌建设的根本目的是：被识别！被喜欢！并形成持续影响！整个过程就是社会心理学“说服”的过程；品牌建设的过程就是构建品牌价值认同的过程！

01

从条件反射说起

一切事物看本质，而品牌价值认同构建和传播的底层逻辑是行为心理学！

著名的心理学家「巴普洛夫」著名实验，根据对狗的消化道实验结果整理，提出条件反射理论，品牌传播也是一个隐形洗脑条件反射的过程！在品牌的陷阱刺激中，我们都被摇铃撩拨的口水不止、不能自己。

「巴甫洛夫」条件反射实验中，条件反射的情境涉及两个刺激，摇铃是条件刺激（品牌诉求），肉是无条件刺激（产品本体）。当两个刺激紧接着（在空间和时间上相近），反复地出现，就形成条件反射。通常，无条件刺激紧跟着条件刺激出现。条件刺激和无条件刺激相随出现数次后，条件刺激就逐渐引起唾液分泌。这时，动物就有了条件反应。品牌诉求也就有了预期的响应。

这个实验似乎触及到了品牌的本质：所谓品牌认同，就是把原本不相关的东西联系在一起的过程。而品牌建设的终极目标，就是实现这种认同的关系。

02

价值认同的内在逻辑

铃响和狗粮是两个完全不相关的事物，为什么让小狗产生同样的反应？

通过「巴普洛夫」的条件反射，我们看到了品牌中三个有趣的现象，这些现象正是品牌价值认同的内在逻辑：

现象1：认同形成的逻辑

价值认同不是我通常认为的将虚拟认知存入到大脑的过程，而是将现有认知和品牌诉求两者不同事物彼此联系到一起，并在大脑中产生与之相应的神经细胞之间的连接强度的变化。

通俗讲就是品牌价值塑造不能脱离心智中现有的认知。

我们理解一个新事物的过程，并不是凭空冒出来的一个概念，而是找到相关概念，并把它们连接起来组成一个新的概念！价值认同的过程就是建立新链接的过程，可以连接到已有的概念，也可以连接到你感受到的信息。相反，凭空生出的概念是前期的教育成本巨大，而实效奇差，消费者缺乏相关现有认知一定无法识别喜欢这个品牌和产品。

放在品牌中我们都知道，竞争的终极战场在消费者的心智，但是企业不能凭空改变消费者的顾客心智，企业只能在“产品”“渠道”“媒介”三大物理战场上，通过“关联并释放”心智中客观存在的信息构建事实，从而影响和操控顾客心智，这也是品牌创造价值认同的核心原则。毕竟人是在已有的认知上，建立新的链接，来理解新事物的。否则就会发现大量无效行动，浪费宝贵机会和资源。

作为无条件反射的客观存在信息是价值认同的内核！

左右格局16年项目俞氏养元汤，整个品类定义和认知构建，就是以中医倡导的养生先养元理论作为无条件反射，以中医文化养元论为文化血统，以汤为载体，以预防亚健康为产品卖点，构建养元汤预防亚健康的品牌价值认同。

现象2：重复！重复！重复！

有了条件刺激和无条件刺激的两个重要的因素，如果没有反复重复的刺激作用，整个品牌诉求也不会被消费者响应。

条件反射化学反应的重要手段是重复，重复是把普通的反射转化成条件反射关键因素。

因为人们对于熟悉的东西天生就有莫名好感，正所谓骂着骂着就爱了。这也就是为什么很多品牌已经有充足的知名度依然在不断重复广告，重复形成记忆，不断重复不断熟悉，熟悉激发购买指令。

重复洗脑已经被市场验证过！

比如：马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；知乎的15秒广告，品牌名居然出现了9次；哈啰顺风车的15秒广告，出现了4次。

更不用提听到都能跟着唱的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”史大妈的折磨人广告了，因为抓住了广大人民的理性痛点：送礼的时候纠结不知道送什么。虽然被消费者评为“十差广告”，但是往往却有一种神奇魔力，能让人们一边骂它一边又消费了它。如果他在品牌核心价值上有更好的诉求，一定能成为一个深入人心的国民品牌。（当然，保健品受政策影响，大多不在价值认同上下功夫，这个以后另开文章详聊）

广告天生是“招人烦”体质，当然招人烦的重复广告也可以轻松有趣的，比如把广告融入歌曲中，边跳边唱，重点是边重复。

“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一起一起拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多!”这段歌词，左右君是一边唱一边写的，简单好记，朗朗上口，大家想忘记都难。

现象3：简单粗暴，有疗效！

条件反射中，摇铃是一个简单易识别的动作，好理解，传播和认知过程中不易变形，就连小狗也第一时间感知到他的用意，做品牌不要讲完美的道理，要下清晰的指令！

在传播端左右格局经常的口头禅是：简单粗暴有疗效。简单不是断章取义，而是洞见本质，对于想成为国民品牌的品牌，先力出一孔侵略大脑，产生关系后再培养感情，都没有在我记忆中经过，你的一切美好和我有毛意义？

03

价值认同的核心大法

知道了底层逻辑（为什么会这样），只是构建品牌认同的基础，掌握如何实现价值认同更重要！

“在战斗中总结经验教训”，左右格局通过多年的品牌全案咨询摸索出“三步六原则”的价值认同构建大法，三步解决价值从创新到认同的全流程建设，六原则解决应对大脑作业规律的品牌塑造方法。

第一步：品牌价值化（魂）

你的品牌如何被喜欢？ 

面对多元的信息碎片信息，要实现价值认同，首先要保持品牌诉求简单，就是我们常说的价值核心，找业务焦点，把优势提炼出来，力出一孔，简单清晰的核心价值是实现品牌价值认同的核心第一步。

左右格局为乡喜找的魂是“敬天喜地”        

每个品牌都要为找到彰显自己魅力的“魂”，魂是品牌价值认同核心，拥有魅力“魂”就拥有了消费者需要购买的的理由。

第二步：价值识别化（相）     

你的品牌如何被记住？ 

今天的商业是高度繁荣和复杂的，每个行业都充斥着不同的品牌，消费者的认知受到前所未有的挑战，想从中突围就必须谋求识别的差异化。

完成品牌价值化工程后，系统构建一个可视化的品牌识别系统，在话语识别和视觉识别上创造富有魅力的可视化，是价值识别化的核心内容。

 罗纳红鹅卵石葡萄酒的符号就是鹅卵石

价值的识别在很大程度上有赖于符号载体，符号的提炼和塑造是品牌识别的超级密码，因为符号是消费者心智中存在的客观，是引爆认知的触点。

第三步：识别病毒化（行）

你的品牌如何被购买？ 

记住不是目的，购买才是！很多企业在品牌传播端非常忽视，其实酒香也怕巷子深，我们应该发挥产品媒介属性，让产品像病毒一样传播。

让品牌像病毒一样传染，需要两个维度的举措，一是了解顾客群体的心理状况，利用群体心理的特征实现品牌的人传人，二是寻找或借助一个引爆点，在合适的时间合适的地方实现品牌在群体间的引爆。

 左右格局为施罗德策划的全国特种机器人大赛

一旦掀起消费者的从众心理，品牌营销将进化为现象级的事件。

六原则：

易懂、熟悉、人格化、具体、好奇、故事 

易懂——

我们处在这样一个信息爆炸的非常时代，每天要面对的品牌信息、广告信息何止千万。如果品牌不能做到易懂，在极短的时间内将自己的价值阐述清楚，被消费者记住、理解、认同，必然会消失在信息的洪流之中。

熟悉——

消费者与品牌接触的过程可以分为三步：认识、认知、认同。认识、认知的过程就是消费者熟悉一个品牌的过程。因为熟悉调动了消费者已有的认知力量和常识，所以消费者不用再费力去认知一个品牌，而是不假思索的选择品牌。

人格化——

一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。从企业自嗨到站在消费者角度，帮助顾客诉求自身利益，更容易产生感觉的是人，而不是抽象的事物。榜样的力量！

具体——

具体的语言能帮助消费者理解新概念，因为不是每一个消费者都是专家，专业抽象的词汇只能让消费者远离你。具体可以让我们利用已有知识和感官来搭建更高层更抽象的内涵，是抽象的地基，更是人类理解的基本原理。

好奇——

好奇是人的天性，挖掘天性是广告人的核心人物之一，像范曾所言：好奇心是科学之母，换而言之，好奇心也是认同之母！所以“ 好奇心”为品牌构建价值认同的核心密码之一。

故事——

故事营销：“是通过讲述一个与品牌诉求相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事具体情节的过程中，潜移默化地完成情感、人格和价值观在消费者心智中的植入，并形成持续的价值认同”。

   敲黑板，划重点——

1、价值认同是购买理由，是品牌建设的终极目标；

2、品牌构建和传播的底层逻辑是行为心理学，条件反射理论告诉我们：关联现有认知和重复条件刺激是认同的关键因素；

3、构建价值认同三步曲：品牌价值化，价值识别化，识别病毒化，构建价值认同的六大原则：易懂、熟悉、人格化、具体、好奇、故事！

构建价值认同的国民品牌

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