良心品质、本土化品牌;从品牌创建到产品打造的设计过程

作者:中国设计网
分类: 行业聚焦
2017-05-17
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”一个好的设计,真的会改变一个产品的生命。

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中国设计网《品牌论道》栏目,通过深度采访知名企业、成熟品牌、创意设计公司,发现更多的精彩创意设计案例,让我们一起了解创意设计如何助力企业成长,让品牌走向成功,实现商业价值最大化。

第九期:蜜嫂

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大多数蜂农都是一个人守着他们的“产业”。这些人的妻子,还有孩子,大多在老家生活。来自西平的蜂农王大哥从1990年就开始养蜂,如今45岁了,妻子因忍受不了这种养蜂分居的生活,几年前与他离婚了,剩下两个10多岁的孩子在老家与奶奶一起生活。蜂农老杨说,自己多年来支撑着这个蜂场,跟着花期在全国四处转折,一年到头很难见到孩子一面,到哪里都要低人一等。说到这里他有些哽咽,他说自己对不起孩子们,感觉给予他们的太少…… 这就是我们所了解到的现在大多数蜂农的现象。

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2015年春节前夕,李绍辉径直来到蓝色盛火办公室找到李群高,说是一个朋友介绍过来做品牌包装设计的。说着拿出他的产品放到李群高面前:“这是我们以前的包装,感觉不上档次,想重新设计一下”。

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(蜜嫂老款包装)

李群高回忆说“这是我第一次接触蜜嫂这个品牌,说实话,我的第一印象感觉这是个很低端的东西,无论名称还是包装视觉都丝毫不像是高价值的产品,甚至可以说有点“土”。再加上是蜂蜜产品(国内蜂蜜产品假的太多),所以,当时我对这个项目几乎没任何兴趣。”

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做设计的都知道,当一个产品没有足够的价值去包装设计的时候,很多设计师是不愿意花太大的精力去做的,所以由于第一印象不太好,李群高并没有太在意蜂农李哥不停的向他介绍企业和产品的情况,但不经意的听李哥说完之后,慢慢的令李群高产生了些许兴趣。

李哥是驻马店西平县人;祖辈三代人从1961年开始养蜂,并在前些年成立西平正源养蜂专业合作社,把当地的养蜂户聚集到一块儿;2014年成立乐儿商贸有限公司,专业销售蜂蜜,至2015年销售蜂蜜6吨;以往的销售主要走的是美容院、酒店、养生会馆、还有网上销售,其中大部分是靠李哥的个人社会关系实现销售;如今现实情况是没有品牌知名度,没有钱打广告,甚至没有钱铺货到商超和连锁渠道……

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从“蜜嫂”目前的包装上看,应该不过30-40块钱一斤的样子,其实却高达168一斤,这让李群高疑惑起来了:怎么会有这么大的价格差?他在没有广告、没有品牌的条件下是怎么卖出去的?在了解了蜂农的故事之后,他就明白了。

蜂农李大哥操着一口乡音朴实的说:“我知道你们觉得【蜜嫂】这个名字土,但是我偏要用,因为没人知道当蜂农的女人有多不容易。丈夫不在,女人家既赡养老小,又要操持农活儿,还要处理各种邻里亲戚事务,不把心操碎日子是过不下去的……”

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要想蜂蜜的浓度高,浓稠,一般需要在蜂巢中酿造一周至20天左右的时间,赶上天气不好的时候,时间甚至更长,蜜蜂用翅膀扇风,扇掉蜜里面的水分,等蜂蜜里面的营养都达到最好的状态,用蜂蜡封上蜂巢。这样经过长时间酿造的蜜,才是最好的成熟蜜,只要密封好,保存得当,放多少年都没问题。蜜质量的确好,但是这么长时间蜂农也就得了4、5斤蜜,而收购商还是只给几块钱一斤,有的收购商价格会稍稍给加一点。

但是对收购商来说,浓度高低并不是那么重要,因为最后他们收购的蜂蜜都是进厂浓缩再加工,价格就摆在那,遇到这样的情况,你是情愿一天取一次蜜,还是十天二十天取一次蜜?这就是蜂农的现状,因为多数厂家收购时不太注重蜂蜜浓度,导致大多蜂农放弃质量,一味追求产量。有不少无良厂家直接用化工手段勾兑出蜂蜜;以至于消费者对蜂蜜甚至蜂农有很大的误解。

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“我们不愿意这么做,我们一直做的成熟蜜,浓度都在41.5度以上。这样虽然成本比其他人高了很多倍,但我有我自己的底线,就想做个良心产品”。李哥这句话说明了为什么他们的蜂蜜价格高,同时,也是这句话打动了李群高。

“人间正道是沧桑”这句话用到中国的商业上最好不过了,越是真品质的好产品,在没有品牌知名度及广宣投入的情况下,市场上的竞争越是难;李群高说“在这样一个功利的社会里,能有守住自己的底线,用心做良心品质的人,本身就值得敬佩!所以我当时就决定帮助他重新打造他的品牌。”

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为了更深入的了解蜜源的管控及蜂农的真实情况,蓝色盛火品牌项目小组曾跟随到蜂场进行实地考察,蜂场都在深山里面,原因是深山里面采的才是最好的蜂蜜,空气好,没有污染。

据李群高回忆,他们奔波了好久到了养蜂基地,大大小小几十号人,热情朴实,他们吃到了最原始的蜂蜜,数巢蜜最为鲜美,淡淡的花香味儿。看着蜂蜜几乎要从巢孔里淌下,在蜂农的示范之下,他们哥儿几个忙把巢蜜送入口中。一边吃着美味蜂蜜,一边听蜂农大哥讲:“有没有觉得咱这蜜花香味很好?因为咱这都是野花儿蜜,不会有化肥农药残留的影响,而且离城市远,所以也不会有其他的污染。”

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实地考察结束后,蓝色盛火项目组又对医药连锁及超市、美容院、养生会所等蜂蜜终端销售渠道进行了实地调研工作;调研中了解到国产蜂蜜的价格一般都是在几十到一百多不等,进口蜂蜜一般三百到一千以上不等;购买者女性居多;产品包装设计从使用便捷度、视觉表现、包装造型等方面同质化严重。

 “蜜嫂”蜂蜜的实际情况:一是没有品牌;二是品质好但价格高;三是没有钱投入市场广宣;四是现有产品定位不够清晰;五是企业没有实力进入连锁或者商超的渠道。蓝色盛火通过对市场及蜜嫂的实际情况考察,根据企业现实情况提出对蜜嫂的品牌进行再定位,对消费群及渠道清晰化,根据品牌定位重新设计品牌形象:

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他们在对消费者购买习惯进行调研的时候发现,经常食用蜂蜜的86.5%为女性,8.1%的为男性,从来没有食用过蜂蜜的占5.4%;其中20-35岁的女性消费占45.1%,30-65岁的女性占54.9%,其次调研消费者认为市场国产假蜂蜜多,自己无法辨别真假、食用不方便等问题;年龄越大的消费者越是重视价格。

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根据这些了解,蓝色盛火得出了这样一套方案:

品牌定位:年轻化  高品质  高端

品牌核心价值:原生态成熟蜜

品牌调性:原生态、简约时尚!

品牌广告语:蜜本天成,是花朵对蜜蜂的纯情!

品牌销售渠道:网店及自媒体为主,美容院、酒店及养生馆等特殊渠道为辅!

主流的消费群体:25-35岁的女性职业白领及重视生活品质的高素质高收入的年轻群体为主。

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(LOGO设计和色调确认)

项目会议上,蓝色盛火团队一直在讨论什么能够和蜂蜜联系起来,于是想到了熊,熊比较爱吃蜂蜜,森林中的野蜂蜜经常被熊偷吃,而且熊在偷吃蜂蜜的时候也许会发生一系列有趣的事情。于是他们决定做一次大胆的尝试,推翻之前已定的方案,用幽默的自然物语传递主题; 用自然界熊爱吃蜜的习惯联想出自然界熊为了吃上蜂蜜跟蜜蜂发生的战争;通过艺术的再创作形成风趣幽默的故事情节;

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图形的设计采用了四组不同的场景来体现,绘制了两个方案,单独看每一组都能给人联想,串联在一起展现出一只笨熊偷吃蜂蜜的故事,增加了品牌的趣味性和故事性。 

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(瓶形设计方案1)

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(产品模型方案1)

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(瓶形设计方案2)

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(产品模型方案2)

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(打样图)

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(产品设计展示周边)

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(产品实拍图) 

新包装一经推出受到了广泛的好评,目前在微店匠人集店铺里能购买的到这些产品。,从蜂农李大哥的笑容中能感受到新产品的销量与之前相比大有改观。借用著名设计师潘虎先生的一句话“设计不是艺术的表达,而是表达的艺术。”一个好的设计,真的会改变一个产品的生命。


监制:李铭    总编:马小东    编辑:李婉晴

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