排沙设计黄涤非:聊聊品牌的方法论

作者:中国设计网
分类: 人物访谈
2017-03-27
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人物介绍:黄涤非:排沙品牌设计创始人兼创意总监,知名品牌策划人。在品牌如雨后春笋搬层出不穷的时代,如何能冷静地能按照品牌自身成长的特点,遵循品牌创建和传播的常识,使某品牌在众多的同品类品牌中脱颖而出,是他一直在努力的方向。现在,小编带你一起去探视一下他们是怎么做的。中国设计网:我第一个问题是我自己想问的:为什么给自己的机构起名为“排沙”?黄涤非:我自己的做事哲学,比较推崇“正确就是尽可能避免错误”。“求是”的过程最多的是去除“非”,这也是我自己名字的意思。所以在多年前给公司取名的时候,取了“排沙”两个字,后面寓意为

人物介绍:

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黄涤非:排沙品牌设计创始人兼创意总监,知名品牌策划人。

在品牌如雨后春笋搬层出不穷的时代,如何能冷静地能按照品牌自身成长的特点,遵循品牌创建和传播的常识,使某品牌在众多的同品类品牌中脱颖而出,是他一直在努力的方向。

现在,小编带你一起去探视一下他们是怎么做的。

中国设计网:我第一个问题是我自己想问的:为什么给自己的机构起名为“排沙”?

黄涤非:我自己的做事哲学,比较推崇“正确就是尽可能避免错误”。“求是”的过程最多的是去除“非”,这也是我自己名字的意思。所以在多年前给公司取名的时候,取了“排沙”两个字,后面寓意为“见金”。沙里淘金的过程就是一步步淘掉沙子。

看来名字对一个人,或者对一个品牌,是非常重要的。具备传播性,也要有联想。

很多朋友先是琢磨这名字很好,但是为什么这么叫?第一步的关注就先有了。

中国设计网:你怎么认识品牌名字的重要性?

黄涤非:当然非常重要。品牌传播的载体在品牌发展历程中,会有这么一个变化:起初是多触点的传播,也就是说,品牌里的能形成认知的都是品牌的载体,包含产品的名字、体验、风格、宣传很多方面。但是品牌发展一段时间之后,品牌载体逐渐发展为两部分:语言和视觉。语言里面最核心的当然就是名字。最终很成功的品牌,语言和视觉都是高度符号化的,但无论怎么样,名字都是传播的主要载体。

名字不算好的也有很多大品牌,所以给人的误解是:名字不重要也一样成功。问题在于,如果同样的基础,只比名称,高下会马上出来,传播的精准和成本有很大的区别。因为起名的成本区别不大,所以我觉得取名需要非常重视。除了意义、听觉、视觉、独特、亲切,甚至还要考虑名字的倾向,瞬间联想的精准度,等等,取名是个很大的学问,同时也有运气,因为现在品牌名字资源是“不可再生资源”,越来越紧俏。

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图片备注:排沙品牌设计团队出品 《怒放》 怒放这个名字来自菊花开放的状态

中国设计网:关于品牌的大师、学说都太多太多。你觉得你们作为从业者,对品牌的现在和未来,怎么形成自己的理解?

黄涤非:我曾经也困扰过这个问题。最初进入这一行,我看书很多,过程中冒出了这个问题:这么多大师,这么多观点,我们究竟在实操的时候,按照谁的一定是对的?所以我觉得我现在走出这个迷区,是因为我了解,大师给我们留下的,是基于他们的社会和高度进行的分析,结果不是我们最先接受的,方法才是真正我们要吸收的。很多看起来略有不同的观点和说法,其背后的逻辑方法是一样的。

我认为,在现在的中国,已经早已从产品时代过渡到品牌时代,我们的这个阶段用的时间远远少于全世界。首先我们发展速度太快,然后忽然又面对全球的品牌竞争。这些导致我们的品牌一出生就走到了一个闹市区,很容易被淹没。如果机械套用前人的成功模式,不一定适用现在的商业环境。所以我们学会方法,才是一定有效的。

中国设计网:你所说的方法,具体是什么方法?

黄涤非:我先讲讲我所有的方法是怎么来的。我受三种观点影响最大。第一部分是特劳特和里斯的系列著作。算是美国主流的经营哲学。第二部分是形式逻辑学,概念、判断、推理。品牌的失败大部分并不是因为推理失败的,更多是因为概念上的失误。第三部分是目标方法论。清晰目标,基于现实,找准方法。这三部分对我影响最大。

再聊聊我们的品牌哲学。哲学主要讨论的几个问题是:我从哪儿来,我为什么在这里,我到哪里去。品牌放到我们面前,我先搞清楚这两个问题,现状和目标,然后制定方法。方法的制定遵循的是品牌在独特途径里的传播原则,然后就开始从概念开始创建品牌。讲起来不复杂,真正开始一个品牌的建设,工作量是非常大的。

中国设计网:你们怎么称呼自己?策划人?还是创意人?还是设计师?

黄涤非:我还是很想称自己为创意人。首先策划的概念有些大,称自己为策划人,我自己有些不够资格。当然,现在很多老百姓的理解,策划已经和忽悠差不多,我自己不愿意进入这个群体(笑)。设计师还不错,但是我自己不是视觉出身,也不是专门做产品设计的,所以也不够资格。所以还是叫自己创意人吧。

中国设计网:你认为创意人中的“创意”指的是什么?

黄涤非:这个问题很少有人问这么具体,但是其实这个问题应该要引起关注。我们的工作,既不是给品牌做战略,也不是给品牌做广告的,我们是给品牌做创意的。一般的客户找到我们,都不是催生一个项目,而是已经有了初步的项目方向,甚至有了产品。所以我们不是在做泛创意,而是基于一些基础。基于什么呢?基于理解战略,明确定位,竞品区隔等等。做什么创意?主要是两部分:按照里斯的说法,叫语言的钉子,视觉的锤子。解释一下,就是品牌的话语体系,和视觉系统。这些是从品牌中找到的,独特的概念。

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图片备注:排沙品牌设计团队作品《打谷塬系列产品之陕北大枣》 打谷塬的核心文化是:追本溯源,分享记忆

中国设计网:那什么样的创意才是适合品牌的?有没有什么方法判断?

黄涤非:表面上看,是没有标准的。

中国设计网:那销量和传播度是不是一个标准?

黄涤非:销量作为销售的标准是非常合理的。但不能完全作为创意的标准。因为销量有很多因素的影响。

我在学习完消费心理学之后,顿悟了一个道理:不要把商业行为脱离生活成为一个独立的行为去研究。消费者的内心,形成认知,关联认知,都脱离不了人的认知。

所以我觉得创意的标准是精确找到最有效率的表达方式。这里面有对目标人群的分析,对话语体系的创造,色彩和形象的创造,传达的效率,传播的效率等等。

中国设计网:你刚才说,不要把商业行为脱离生活,这个应该怎么理解?

黄涤非:我们一般研究品牌,会多个角色去揣摩。首先是乙方角色给甲方解决问题。其次进入甲方角色研究自己的服务对象。还要从消费者角色去体会我们创造的品牌。

进入消费者的内心是最重要的。人的消费,并不是完全等同于花钱,那是生活。我们出现在某一个餐厅,不完全会是解决肚子饿的问题,而可能是和某些经历、某些人有关。

这个对创意人来说,很重要,我们不是为自己创造,我们是有任务的,所以要试着走进多个角色的内心,走进他的生活。

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图片备注:排沙品牌设计团队出品 《易老鲜-传承土家族秘制味道》鱼的花纹来自土家族传统服饰的配饰,是基于已有认知的创意联想 

中国设计网:你是80后?那你们在进入90或者00后消费者的内心会不会有什么困难?

黄涤非:其实我是80前。很汗颜,我已经是老人了。我首先不是演员,我40岁的相貌没有办法演一个14岁的少年。我更没有办法演14岁少女(笑)。但我可以揣摩14岁的少男少女的所思所想。和演员不同的是,我们做的是群体研究,不是个体的研究。我们的研究方法是针对群体的生活环境和生活方式,做合理的推理。所以我觉得,什么年龄段的研究,都不是问题。

中国设计网:最后一个问题,你怎么看现在互联网时代的品牌?

黄涤非:其实互联网时代,指的是信息来源的不同,或者信息传播的不同,与互联网前时代并没有本质的区别。当然在互联网时代的人的生活有了很大的变化,品牌应该做调整。

既然互联网时代不是产品的更迭,生活方式有很大变化,生活的本质其实变化不大。所以我觉得互联网时代的品牌可能应该注意两个变化:一是重视态度,二是重视对话。

首先是态度。互联网揭开了很多虚假,导致虚、伪成为消费的最大障碍。现在的消费者更加不喜欢假的走心。消费者迎合不能谄媚,不能直接喊出来,需要让对方舒服接受。举个例子来说,现在的人能接受明星有各种污点,但是永远不能接受明星不真诚。

其次是重视对话。现在的品牌反馈渠道比互联网之前有天壤之别,品牌的对话不再是单线的而变成多重的交织的,所以重视对话,是品牌树立时必须要重视的。我跟你讲一讲我们自身品牌建立需要的对话。我们对客户不是把利润最大化的目标,我们诚恳交流、分享对品牌的理解,最后取得了很好的效果。


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