奈雪的茶这次的联名,到底和周杰伦有什么关系?

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分类: 国内资讯
2023-09-18
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这次联名刷新了奈雪的茶单品记录,日销146W+杯

本文非CND设计网原创,来源于:数英原创 https://www.digitaling.com/】

上周写了瑞幸,再之前写了联名时代。别说大家了,我看到联名这两字都腻歪了,但是奈雪的茶这次联名比较特别,这三点我觉得非常值得聊一聊:

1、物料偷跑的处理方式

2、联名合作的潜在风险

3、奈雪的茶联名规律


01
物料偷跑的处理方式

先了解一下事件的发展脉络,奈雪的茶和“周杰伦”联名在小红书上早有风声,现在还保留着的笔记发布于9月6日(发布时间更早的几篇已经删除)。

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小红书上热烈的讨论也蔓延到了微博,9月7日,话题“奈雪的茶否认联名周杰伦”出现在了微博话题榜单上。

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发布“偷跑物料”的小红书博主的笔记下方,也出现了不少“劝删”的评论。

      一部分是觉得如果博主是内部人员,公然违规提前曝光物料会影响到工作,故而提醒。

      一部分是周杰伦的粉丝,觉得周杰伦的形象在被不恰当地消费。

同时,也有微博网友提供了补充信息:奈雪的茶是和薄盒联名,而不是和周杰伦。

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但是,物料偷跑还是防不胜防,一直到昨天(9月13日)晚上,还有小红书博主在持续发布相关信息。从店铺实拍图到周边照,应有尽有,甚至代购都已经提前为自己打起了广告。

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而昨天(9月13日)深夜,奈雪的茶小程序、以及外卖平台上,更新了#范特西音乐宇宙联名款#板块,并展示了周边的信息。

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再之后,今天,先是美团外卖平台上出现了相关信息。

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然后奈雪的茶的小程序页面也更新了。

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中午12点07分,奈雪的茶公众号终于推送了官宣信息。

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了解完事情的经过,相信大家和我一样,都会有这两个问题:

1、薄盒是谁?

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简单说,薄盒是一个会定期发售各领域IP的数字藏品的web3科技公司。

这次发售的是周杰伦专辑《范特西》IP的数字藏品版本,薄盒将其称为“范特西音乐宇宙”

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所以严谨地讲,奈雪的茶,这次是和薄盒的“范特西音乐宇宙”联名了。

并且,除了奈雪的茶,薄盒这次还联动了怪兽充电、优酷、滴滴出行。

2、“物料偷跑”防不胜防,怎么办?

现如今品牌想给消费者制造悬念越来越难了,人人皆博主的时代,“物料偷跑”非常常见。而且越重磅、品牌越不希望提前被剧透的活动,越容易被“偷跑”。其中,也有的“偷跑”里夹杂着些品牌主动营销的影子。

但是我觉得,“物料偷跑”这事,风险很大,品牌们应该重视起来,毕竟顺利的话皆大欢喜,不顺利的话,很容易就直接变成公关危机了。

那怎么办?

第一永远不要考验人性,做好预案。警告、辞退也很可能拦不住内部员工“偷跑”。所以不如一开始就准备好物料偷跑的预案。

比如瑞幸和茅台的那次,瑞幸直接放出了倒计时海报,把舆论的焦点再次集中到自己身上,平衡了一下风险。

第二,奈雪的茶这一次,还提醒了大家,不同部门之间的信息传达要做到位。仔细看9月7日的#奈雪的茶否认和周杰伦合作#的话题,其实是问了奈雪的茶的客服,然后那些话都是客服的回复。

奈雪的茶的情况我不确定,不过有很多企业,品牌部和市场部(或者叫门店运营部)是很独立的,说得再直白点,就是策划联名的那波人,吆喝不动管理门店的那波人。这个风险也需要提前考虑和解决。


02
联名合作的潜在风险

第一,品牌千万不能把信息默认为“常识”。

大家也看到了,我前面用了好几百个字,好几张图,才解释清楚,这次联名到底怎么回事,和周杰伦到底是怎么个关系。

奈雪的茶先是在9月7日有了一个“否认和周杰伦联名”的话题,然后今天杯子上又出现了那么有标志性的周杰伦的造型。

纵然里面有许许多多的曲折信息,但这些对外解释起来太过复杂,就算处处不提他,也处处都是他,很容易被嘲笑“打脸”。

其实瑞幸和茅台之前那次,也没有一开始就解释清楚一个“常识”信息,即,不是直接加茅台,而是加了含茅台酒液的调制乳。

这个信息就属于对餐饮从业者是“常识”,而对绝大多数消费者来说,是不熟悉,容易造成“被欺骗感”的信息。

但是,瑞幸准备了后手,无论是茅台员工的朋友圈、塞尚董事长的回复、还是瑞幸晚上发布的生产视频,都是这个“潜在地雷”的拆弹器。

奈雪的茶的后手,可能还要观望一下。

第二,要注意潜在的版权风险。

这次联名因为涉及到了周杰伦,从有信息露出开始,关于“肖像权”“著作权”的讨论就自动产生了。而且由于品牌当时回复和解决的不是很及时,产生了一些与事实不符的负面信息,甚至传播扩散。

这几年联名渐渐成熟,相关的产业链也越来越完善,因为联名而侵权的负面案例少了很多,但是还是不可以掉以轻心,尤其是这种涉及多方合作的复杂情况,品牌一定要确保重要信息、有风险的信息是由官方口径释出,如果任由涉及到敏感信息的讨论扩散,很容易伤害到品牌形象。


03
奈雪的茶 的联名规律

夸张点说,哪怕物料里没有明显的奈雪的茶的logo,也很容易猜出是它,因为元宇宙和经典IP,是奈雪的茶联名的两大主力。

2021-2022年,奈雪的茶有许多和元宇宙相关的品牌动作,包括推出虚拟人物NAYUKI作为品牌大使、利用数字藏品盲盒进行销售、买茶饮送虚拟股票等等。

而到了2023年,奈雪的茶又很频繁地使用了“情怀牌”,基本每个月都会和一个经典的影视、动漫IP合作。以至于有网友辣评:“爷青到底还要回几次?”

1月 奈雪的茶 x 葫芦娃

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2月 奈雪的茶x小王子

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3月 奈雪的茶 x 武林外传

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5月  奈雪的茶 x 海绵宝宝

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6月 奈雪的茶 x 魔卡少女樱

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7月 奈雪的茶 x 外来媳妇本地郎

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但是,也不是说奈雪的茶只会用“元宇宙”和“回忆杀”,今年到目前为止,有两次活动我觉得就很亮眼。

一次是强调产品的蜜瓜原料,设计的‘“刮刮卡”和“刮刮板”。

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一次是强调茶底香气的香氛卡。

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这两次品牌活动都没有联合其他IP,反而在日渐泛滥的联名活动中让人耳目一新,而且由于是从产品特点出发,再结合品牌自己的一些小洞察、小巧思,品牌的存在感反而变强了。在这两次联名中,奈雪的茶,就是唯一的主角。

当然,奈雪的茶的品牌活动不止上述这些,只是这几类比较具有代表性,另外值得一提的是,和过去的它自己比较的话,奈雪的茶的联名是一直在进步的。我总结了一下,这种“奈雪越来越会玩了”的感受主要来自于这三点:

1、挑选的联名合作对象越来越独特了,不像以前时不时会和喜茶“撞车”。

2、周边越来越精致、原创性越来越强。

3、不只有和其他IP的联名,也会有一些基于自己产品、品牌特色的创意延伸。

期待奈雪的茶后续的品牌动作。

你对奈雪的茶这次联名怎么看?欢迎在评论区一起讨论。

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