如何打造食品行业明星单品-向扬品牌

作者:向扬&橙象
分类: 观点/经验
2021-02-22
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本案是对主打产品的重新定位和升级,单品策略一般是在品类里比较有代表性的产品,能够体现品牌形象,一般情况销售贡献率较高。狮子糕是一种地方特色小吃,作为一种代表性品

产品不是独立存在,为了策划而策划

要先解决商业问题,明确战略意图

产品是企业存在的理由,也是企业成功的根本。产品有从成长到衰退的生命周期,也有多种产品线、产品项目的不同组合方式,达到合理的配合关系,奠定企业在竞争环境中长久发展的基础。世界上很多企业经营的产品往往种类繁多,有些甚至超过几万种,几十万种;但也有依靠单一产品战略取胜的案例。在发展过程中,“明星产品”必不可少,这个产品具有特定的意义,最能够代表品牌的某方面特质,是带动企业的引擎或市场布局的重要方式。打造明星产品对企业有重大战略意义。

 

了解产品基本特性

建水狮子糕是云南省建水县的传统名食。相传是清代后期,由建水县“荣香斋”糕点铺一吴姓所创制,因糕状似雄狮颈毛而得名。狮子糕的主要原料为上等糯米、米制饴糖和少量蔗糖。制作时,先将糯米用清水浸泡10-15天,然后将糯米蒸熟,合团压片,切条,凉干,再放入菜油锅里炸至炮酥,冷却后,用80%的米糖和20%的蔗糖包裹,压扁,切块,即为成品。这种糕点,酥脆甜香,美味可口。


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狮子糕的“明星相”评估

这款产品品牌方希望能够重点打造,但需要衡量它是否具有明星产品的特征和长久发展的可能,明确产品定位后,才知道要如何赋予产品价值,赋予到什么程度,同时产品到底需要什么,消费者需要什么。

 

【地位评估】本品在地方文化中占据重要的地位,是当地最具代表性的特色小吃之一,具有悠久的食用历史。

【口碑评估】家乡人对产品的熟悉程度是很高的,并且带着对家乡美食的热爱有一定的美誉度。

【文化评估】地方小吃本身大多承载了当地文化,尤其在地大物博的华夏版图,文化属性是历史赋予的,也是人们创造的。

【信任评估】地方小吃的信任度,是自然建立的,无需后天创造。

【传播评估】当下消费中人们对地方美食的追随,还有中国特有的人员流动性,塑造了特色产品传播的很大可能性。

 

综合来看,狮子糕作为地方特色小吃,可以作为单品突破的策略,打造具备地方特色的文化类明星产品,塑造方向为挖掘文化高度带来的精神满足,将文化价值融入到产品当中,用文化元素符号化至产品形象中,让文化嫁接产品,让文化听得到,看得到。


明确单品突破策略后,寻找市场机会

为旅游市场而布局的伴手礼代表

作为主打的明星产品,需要选择足够的“赛道”来给予它发展的长度和宽度。除了存量客群,希望能够带动流动人群,以及重复购买的理由,并且作为“情感账户”来消费,而非必需品的购买理由。

 

地方特色先了解地方文化

一座“活”着的千年古城!

建水县,云南省红河哈尼族彝族自治州下辖的县,“边地儒城”,这是世人给建水县的雅称。建水县历史上一度成为滇南政治、经济、文化、军事中心和交通枢纽。由于受中原文化影响较深,形成了汉文化和边疆少数民族文化相交融的多元文化。这个文化底蕴颇深的古城,在1994年经国务院批准为第三批国家历史文化名城。建水古城历经12个世纪,至今仍保存有50多座古建筑,被誉为“古建筑博物馆”和“民居博物馆”。


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旅游大产业,美食小体验

华侨城携手世博旅游共发力,建水旅游迎来新的发展和突破!未来可期,我们需借势而上,挖掘建水旅游市场的先机和空白点!

随着建水文化名城和旅游城市的战略定位提出,就注定这个城市需要有一个属于自己的伴手礼,这个就是市场的机会!

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一座城市,一个礼物

现有的狮子糕产品市场比较混乱,没有标杆性的品牌,团队拿到实物的第一直观感受是,内包装很油手。

更别说体验感和美感,甚至文化感受。会觉得不像能够代表一个城市的形象。


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助力建水旅游发展,丰富旅游业态。我们要致力于打造“属于建水自己的旅游伴手礼”!


迎合新消费升级,锁定旅游伴手礼

系统的规划好产品品牌

产品的名字、logo和包装,是第一传播渠道,带给消费者最直观的印象。让产品能说话,是最理想的营销。


说给谁听?

建水旅游市场处在发展期,现在小规模探寻地方文化,或周边游的居多,趋势呈现为更加年轻化和多元化。他们为了古城的韵味而来,希望感受历史的光阴,体会到无法替代的韵味。当下旅游消费越来越旺盛,说走就走的旅行已经不只停留在脑海,中国古韵的魅力开始显现。带着新消费时代下的新消费人群,也对现在的旅游消费产品提出了新的要求,有了新的口味。

05.jpg06.jpg我们决定用品质+体验+精致走进他们的内心,满足消费者更高的要求。

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品牌定位:正宗品质的建水文化伴手礼品牌

正宗品质的建水旅游伴手礼品牌围绕建水旅游特产进行品牌打造,其不仅能通过定位来开发产品、制定品牌和包装形象;同时还能倡导伴手礼的旅游文化来满足游客对品质、正宗的追求,也满足送礼的品味和价值体现。


品牌核心价值:匠心品质 · 传承正宗

一座城市,一种文化】建水狮子糕有百余年历史,我们以工匠情怀,怀揣着敬畏之心还原狮子糕最正宗的品质味道!我们传承的不仅是狮子糕本初味道,还有建水千年的古城文化。匠心至深,品质至臻!


【一份礼物,一许美好】对于狮子糕伴手礼,游客买的不仅是特产,而是这个城市正宗的味道和文化。传统的更是需要正宗的,我们在保障狮子糕传统手艺同时进行品牌创新,以正宗的、精致的理念打造品质、品味的伴手礼品牌。正宗品质,美好相伴!


【百年狮子糕,匠心建礼记】狮子糕起源于清朝末期,有一百多年的历史,每家的产品因材料和工艺但不同,口味上存在一定差异,但建礼记的狮子糕却能深入人心,成为当地独一无二的美味。建礼记的前身是上个世纪90年代建水古城街头的一间制作狮子糕的工坊,由品牌创始人的父辈所开设。在市场经济刚开始的年代,小店的狮子糕是建水当地人零食与主食兼具的好物;如今的建礼记,经过2代人传承和改良,不仅保留了祖辈传统的古法制作,还创建了属于建水的狮子糕文化。从一粒糯米到一块糕点,每一道工序都有独属于建礼记的工艺和匠心,以保障每一块狮子糕均匀饱满、紧致有序、香甜酥脆、口感绵密。


随着时代的发展,建水的知名度不断提升,狮子糕的商品属性也由最开始的“充饥解饿”转变为游客的首选伴手礼,而建礼记也当之无愧的成为当地代表匠心品质、传承正宗的狮子糕知名品牌。未来建礼记坚信成为一个重温过往年代的质朴与温暖,传承百年手艺,承载建水历史和文化的伴手礼品牌。


让文化能够被感受到

让产品会说话

产品命名能够综合体现品牌的理念和定位,又能朗朗上口简单易记,同时体现文化属性,带给顾客历史文化和传承感,那是理想不过了。我们要朝这些目标而努力探寻。


产品名称带着使命

建——

是我们最想占据的汉字,也是最该赋予这款产品的名片。正如它是建水区域的代表物之一,如不能贯以“建水”二字,似乎总觉得缺少了些许的归属感。它像“身份”的彰显,也是宛如自豪的喊出了家乡的名字。我们属于这里,源自这片土地,创造自建水人勤劳的双手,带着记忆中的味道,更渴望与更多未曾谋面的新朋友介绍我们这个地方。建字,首当其冲并理所应当的成为名字的首字,带着品牌和文化的使命。

礼——

一个“礼”字,承载了礼仪之邦悠久的历史文化。「不学礼,无以立」,中国人讲究礼节礼仪,用满怀心意的物品来传递情谊,表达心意。建礼,意为“建水有礼”,“建”面有礼。建水以诚意欢迎五湖来客,用礼仪接待贵宾。一口小吃,表达了最淳朴的乡间之情。礼字,因对祖先的敬畏和文明沿袭,成为表明属性的上佳表达。

记——

文化和历史,是珍贵的人类文明见证,还有什么能有如此的魅力和神秘。建水是座千年古城,居住和来到这里的人,带着对它的仰望,试图与这位长者对话。我们想用“记”字来致敬这座城市的历史,它是老字号常用到的店铺命名方法,它象征一种传承和老店。记字,承载了城市的历史和地方小吃的味蕾传承,是品牌调性的形象表现。


第一印象就是最好的符号元素

朝阳楼,始建于明朝洪武年间,据说比天安门还早28年,是建水古城的地标,也是祖国边陲老重象征,站在楼上可俯瞰古城众生相。打开这座宁静质朴,历史感浓郁古镇的正确方式,打卡第一站必须是朝阳楼,这是让人感受时光倒流的地方。它应该成为建礼记最具代表性的符号要素。上扬的塔角,似乎历史在对你说“建水欢迎你,建水有礼了”。

以塔型的稳重结构构建标志总体结构,用多种传统设计元素组合具有年代感的标志风格

中国传统文化小吃以汉字为标志视觉主体,字体风格稳重具有历史感,字体笔画提取自地标建筑的设计线条。拼音字母提升标志的现代感,并且用拱形轮廓表现中国传统徽章型设计方式。再组合以产品品牌定位和时间标志,整体结构与塔型外型相似,以圆顶拉升空间感,以方正夯实地基。无论在信息传达,还是符号语言上,都尽可能的表现出了品牌的语言和调性,传达产品的定位。

选用中国红希望能够代表“根正苗红”的中国传统美食,辅助品质金色表达我们要做高品质的地方小吃,无论在制作工艺、选材还是产品包装,都能提升产品品质。

让品质与文化的价值想匹配,也让礼文化能表达出厚重的情谊。

不容忽视的“商标注册”

商标注册常常被营销人员和品牌方“非专业性”的忽视,但新品上市的关键要素之一,其实是法律保护的问题,即商标注册是产品流通上市的合理合法操作,也是对自身的一种保护。随着商家意识提升和知识产权的宣传,商标注册变得越来越难,简单易记朗朗上口的名称往往已被注册。在策划前提前做准备是十分有必要的工作,本案名称和图形,经过重重“闯关”顺利拿下商标注册,这也是全案营销策划该到的是——为客户提供解决方案,不是仅仅停留在建议。


国潮来袭,文化传承。

让产品会说话!

作为一款传统美食,我们努力挖掘传统文化的魅力,用现代的审美演绎,让更多人喜欢它。


国潮插画设计是近期广受喜爱的表现形式,伴手礼是一种传统文化的传播途径,国潮再适合不过。插画师将建水标志性建筑,栩栩如生的勾勒上色,它是产地标识也是传播利器,人们往往对绘画的接受度更高,更便于阅读。当然还有中国传统艺术之一——书法,书法字比普通的字库字体更有表现力、感染力。我们希望将传统文化与当下潮流相融合,打造出符合当下年轻人审美的潮流包装。

配色方案

我们认为红色是可以代表传统的颜色,寓意吉祥,福气,对于建水也是非常有价值的,它远不止于识别功能,更多的是地域印象的品牌加持。

内盒选用米白色搭配外盒的红色会使人非常舒服。

材料与印刷工艺

【外盒】:全扣书型盒,材质2毫米厚中纤板裱200克哑粉纸印刷覆哑膜,在工艺方面部分文字图案使用了烫金凹凸工艺具有明显的浮雕感,最简单也最能凹显传统意象。

【外盒细节】:金丝线和小标签给予消费者完整、惊艳的视觉感官体现。

【内盒】:反向插入式盒型,是包装盒的鼻祖,一纸成型,节约成本,更加环保。

【硫酸纸】:在硫酸纸上印专色金,有梦幻的视觉效果,在包装中增加细节效果和艺术感染力。

案例小结:

文化IP的挖掘和打造,尤其是在华夏大地彰显着极大的魅力,当下我们看到诸多传统文化与现代商品的结合,产品的品质是未来竞争不息的基本功,而市场需要更多有生命力,有文化力的能量出现,尤其针对一些本身具有文化价值,适合赋予文化传播使命的新品。


考验我们的是,我们对文化的理解有多深,跨界结合的广度多有趣,表现的手法多有创意,最终结果有没有得到市场和消费者的喜爱!我们将在商业这个有限的领域中,尽我所能的让世界看到中国文化的美丽!

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