以"笑"致胜!广告设计中的幽默元素

作者:田华强
分类: 观点/经验
2017-09-04
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和一般的广告相比,幽默广告更容易吸引人们的有意注意,因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需求,营造了一种轻松、愉快的心境!

摘要: 和一般的广告相比,幽默广告更容易吸引人们的有意注意,因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需求,营造了一种轻松、愉快的心境!

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幽默作为基本元素在广告设计中占有重要地位,幽默广告以内庄而外谐的态度,使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥,在兴奋、愉快的情绪体验中,产生深刻的印象,促进对广告及品牌形成良好态度。

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广告的幽默与否,从感性层面来说,就是为了让品牌表现得更加的丰富。如果从理性传播的角度考虑,幽默广告,特别是一些为人津津乐道的幽默广告,它的创意、制作和执行,以及它所表现的传播效果,恐怕远远没有它表面上的轻松和简单了。不是所有幽默广告都能成功,一旦不幸踩到了幽默广告的禁忌,效果反而适得其反。

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和一般的广告相比,幽默广告更容易吸引人们的有意注意。因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需求,营造了一种轻松、愉快的心境,唤起消费者的热情,消费者自然而然在笑声中被吸引住。而且,商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪,幽默广告更容易隐蔽广告的功利性,打消消费者的心理戒备。

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那么,广告设计创意中的幽默是怎么产生的呢?观察多个幽默作品,我们会发现其形象都存在着这样相互矛盾的两方面:一方面是那个具有自身特质的事物,另一方面是这一事物具有的同其特质相矛盾的成分。正是因此,形象才有可能具有幽默特点。而当这些同时出现在一个事物形象中时,就形成了逻辑错位,于是幽默就有可能产生了。至少,幽默产生的基础已经搭建完毕。 推荐阅读:设计中的幽默!如何产生的?

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可以说,在某种情况下体现着这种违背常理的矛盾的两方面,也表现为一个相对独立的事件整体内存在着同其特质相矛盾的成分。逻辑学中的事物属性可分为特有属性和非特有属性两种。它们多层次有机地统一在一起,构成独特事物或独特场景。很多情况下,事物多方面、多层次的属性不是一下子都显示出来,而是只显示出某一方面的(或某种)特质,使我们只看到一个具有某方面(或某种)特质的事物。这是一个相对独立的事物整体,幽默形象的特殊矛盾有时是基于这种事物产生的。

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我们在此先下一个前提结论,就是这种矛盾的有无决定着滑稽幽默特性的有无。没有这种特殊矛盾,就没有形成滑稽幽默特性的必备条件。  

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如果只有相矛盾现象的出现不可能完全构成幽默,也就是说在幽默中要有某种特定的合理之处才行,这样,就使违反事物内在规定性的成分出现于此,使事物具有了一种特定的合理点。这种合理之点,使我们感到:炮弹就应该是反方向的,因为它们的出现使形象具有了更为重—的涵义。因此,看这个形象时,我们没有看荒诞形象时的那种别扭感,反而从这个奇特的形象中,获得了许多只有在观赏幽默现象时才会有的内心体验,达到传达信息的效果。

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在了解了广告设计创意中的幽默是怎么产生之后,我们在设计创意中如何控制幽默效果的产生是有一定规律可循的。对于这些元素的运用,应该遵循一下几个规则:  

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要针对合适的产品 

相对来说,感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可用幽默广告促销,而高理性产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙,使受众产生厌恶感和不信任感。

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要紧扣诉求点 

幽默广告不是为了有趣而有趣,故事的情节一定要与诉求点紧密相扣。下面是则经典案例。 可口可乐:“我的可乐哪里去了?” 广告情节:沙滩上,烈日炎炎下,一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面,偷偷地喝着男主人公的可口可乐,而男主人公显得很困惑:“噫,我刚才放在这里可乐被谁拿走了?” 

该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷饮别人的可乐,可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅,戏剧性的场景,突出了可口可乐“冰凉”的特点,赋予了可口可乐亲近的形象。 

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产品名称要突出 

我们要知道,幽默广告不是给大伙讲笑话,是为销售的目的服务的。因此要尽可能让受住记住你的品牌。因此在幽默广告创作过程中,千万记住让产品的名称尽可能多出现,给消费者深刻印象,不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊,远远达不到广告传播的效果,结果竹篮打水一场空,白白地给观众讲了一个笑话。 

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元素要把握到位 

幽默元素若用之不当,极易给人以哗众取宠的感觉,与创意者的初衷背道而驰。一个成功的幽默广告,一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告,各个元素缺一不可。

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立意要精巧 

幽默广告的成功与否,不在于是不是有名星来捧场,而在于广告创意有不有让人喷饭的机智、有没有有能让人会意的情趣。切不可强装笑颜、流于媚俗,“硬搔受众的胳肢窝”,否则必然会成为点燃受众反感情绪的导火索。 

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要为产品树立正面的形象 

幽默广告必须服从于整体营销策略,应该为商品树立积极向上的形象,千万不能落入俗套、矫揉造作。 幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。不能为了幽默而幽默,从而使广告与品牌脱钩;也不能太浅太露流于庸俗、低级甚至下流。要善于捕捉大众的赏美心理和社会心理,运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。

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形象代言人要选对 

幽默广告的形象代言人,可以是笑星,可以是名星,可以是普通人,可以是动物,可以是卡通人物。具体怎么选择,要根据整体广告战役、市场环境以及形象代言人的特质。 

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语言要精炼

任何广告都离不开用语言和文字。幽默语言有一种充满智慧的魅力。幽默广告应该充争应用机智、愉快、健康的语言,在轻松、自然、风趣的情调中与受众沟通。切忌使用愚蠢、肤浅、低俗的语言。 推荐阅读:笑一笑!幽默广告有哪些表现形式?

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当然,不是任何产品都适合做幽默广告,一般来说,人的自然性需求产品如餐饮、旅游、运动型产品多用幽默广告促销,而高理性产品如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。创作幽默广告切忌喧宾夺主,不能为了幽默而幽默,从而使广告与品牌脱节,也不能太浅太露,流于庸俗。一般幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。

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