爆品打造计划‼️解密“网红爆款”大卖的五大法则

作者:Hellolink品牌包装设计颜究院
分类: 观点/经验
2021-06-17
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品牌思维决定品牌高度,爆红品牌背后的大佬都以怎样的思维精营?

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当在搜索平台敲上“西贝”两字时,下面出现的都是“为什么西贝那么贵还那么火”、“西贝怎么贵还生意好”等类似的疑问。翻看评论不难发现,有一半人认为西贝门口常常排起长队的原因是它好吃健康,还有更多人认为它的开放式厨房让人觉得干净安心… 这些让大众选择西贝的原因都是围绕着其能给消费者带来极度舒适的用餐体验,虽然小贵但能获得大惊喜。


西贝集团的创始人贾国龙曾说,他的公司核心价值就是三个:一是非常非常非常好吃;二是非常非常非常干净;三是非常非常非常热情。被问及三者排序时,他说道:好吃是第一,干净第二,热情第三。正如西贝的SLOGAN:闭着眼睛点,道道都好吃。好吃是人们外出就餐的第一需求,而面对很多人的选择困难症,西贝用一页纸菜单以及道道都好吃的实力,完美满足了用户的需求。这其实就是西贝的致胜之道:巧用“用户思维”,最大限度地为用户提供舒适体验

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产品终获成功的案例虽然包罗万象,但大多体现出相同的主体、相同的特性。在当今消费时代,品牌只闭门匠心造品已无法走向市场,要想做爆品,最根本的就是要抓住用户的心。打造产品的过程一定要有用户的参与,企业、创新、渠道、设计等一切因素统统都要围绕着用户。

所以,打造产品的思维也需要相应发生改变。优秀的品牌要做大“我”,要能够把“我”和“你”连在一起变成“我们”,这是产品的用户观。建立用户观的前提是我们需要拥有用户思维,构建产品思维,才能打造出用户买账的爆品

#001
用户视角

产品打造讲究“同理心”,也就是需要学会换位思考,将自己切换到用户角度,去领会用户的情感、心理和物质上的深层需求。简单来说,用户视角就是“他想要”,而不是“你想给”,就是要告别自嗨

用户视角下,品牌的经营范围已经从有形实体慢慢扩展到无形的操作与服务层面,因此产品的打造也应该从产品终端延伸至整个产业链, 从产品到服务,从包装到商业策略。

转换为用户视角,最重要的一点就是要充分理解用户,准确洞察用户需求。要明确用户需求,就需要我们真正懂用户,至少要从以下三个纬度对用户有一个全面的了解。


///用户在哪?
要想准确探索用户需求,我们必须明确自己的用户群体,知道我们的用户群体是谁,主要集中在什么地方。

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///用户喜好?
你需要了解用户的喜好。用户的喜好有一个完整的体系,比如他喜欢穿什么样的牛仔裤、什么样的T恤,喜欢听什么样的音乐和开什么样的车,相互间是有一定关系的。“用户喜好”和“用户在哪”必须产生交集,才能创造价值。

///用户数据?
你要知道有多少用户喜欢你的产品并会在场景中使用,很多时候数据比用户更懂用户,所以用户数据决定了最后会不会围绕痛点产生共鸣。

在知道用户在哪、了解用户喜好和掌握用户数据的基础上,你才能锁定你的用户。

#002
用户场景

用户场景,简而言之,就是用户在什么场景下使用你的产品、产生特定的需求。

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要想做好产品,有一个必要条件:需要将产品放到具体的场景中去思考,场景中要包含时间、人物、地点、故事等信息,这样,你才能感同身受。厨房不是场景,人们在厨房中做晚餐才是场景;车不是场景,人们乘车出行旅游才是场景。我们不能脱离场景去寻找需求

我们举个最简单的例子,大多数智能手机来电时,手机处于锁屏状态和未锁屏状态下,接听界面是有区别的,锁屏状态下选择接听的方式大多是滑动接听,而未锁屏状态下是点击选择接听或拒绝。

这样设计的原因很简单,锁屏状态下,大多时候手机都没有在我们手上,常常会被放在包里或兜里的时候,这时如果显示点击选择方式,误触率极高,而未锁屏时手机通常处于使用状态,误触率较低,这时点击选择的方式就比滑动更为方便、快捷。



无论时代如何变化,用户如何改变,无论是60后、70后还是90后,用户的终极诉求并没有发生本质变化,需求的本质没有发生变化,变化的只是用户的行为,而用户场景的流动性极大。企业必须要建立起一个新的逻辑——学会挖掘和创造新的场景

具体大家可以参照以下五个步骤:

///细分市场需求
场景被分得越细,就越容易从中挖掘出新的用户场景。我们需要针对不同用户群体和不同的消费场景,搭建不一样的用户场景,然后围绕场景对商业模式进行延展。

在经历了一系列烧钱抢人大战后,滴滴先后与快的、优步合并,我国的线上出行市场趋于稳定。据咨询机构贝恩公司发布的《2019 年亚太区出行市场研究报告》显示,我国线上出行的市场投资规模在2018 年大幅度降低,新入局者要想在市场上立足,必须另辟蹊径,探索更多差异化运营手段。

在此背景下,上汽集团推出的享道出行开始深挖用户出行场景,实现精细化运营,比如针对夜间出行用户的“夜间守护专车”,比如面向中小学生提供一对一专属多日接送服务的“享学小专车”,再比如2020 年新冠疫情后助力复工复产的“安心通勤车队”“元气早餐专车”等服务,都是对场景细分的产物。

///挖掘场景数据
数据可以对用户行为、用户需求进行准确的呈现和预测,因此数据的运营很大程度上就是用户的经营。

基于场景的数据挖掘,可以帮助我们更加准确地触达目标用户群体,并快速了解每个用户的特点、爱好和习惯,由此为其提供最符合其需求的解决方案,实现真正的私人定制。


以我们常用的外卖软件为例,这些软件使用场景的构建基本上都是以用户、商家所处区域的数据为基础,通过用户所在地点,为其匹配合适的外卖商家;还可以根据用户以往的点餐数据记录,推测其饮食喜好,从而为其推荐最为合适的商家。

如果再进一步延伸,未来,根据数据,这些软件甚至可以推测出你今天中午11 点需要点餐,由此提前为你推送相关优惠信息。当你登录软件时,上面的商家可以根据你的记录为你进行合适的套餐推荐,甚至根据你的需求为你进行个性化搭配。这样的推荐方式不仅不会引发用户的反感,反而会让其觉得方便温暖。

///强化场景体验
今天的用户,特别是年轻用户群体,在消费过程中越来越重视精神层面的满足感。吸引用户付费的,往往不是产品本身,而是产品所处的场景能够给用户带来的体验,这使得场景化消费开始成为主流,体验至上的时代来临。利用包装设计给用户带来极具仪式感的体验,同时添加贴心的创意,提升用户获得产品的精神满足感,就显得尤为重要了。

///创造场景连接
利用场景内容,引导用户直接下单;构建简单快捷的场景入口。比如一些育儿平台,在推广过程中,为了引导用户下载,常常会推出一些比如“一岁宝宝辅食添加与营养配餐”“新生儿喂养与护理”等场景,并告诉大家要了解更多的宝宝护理信息或结交更多的宝妈,找到自己的育儿圈子,通过链接下载登录App就可以。

///强化场景价值
数据的真正价值,一定来自具体场景。基于这些数据的量化分析,我们可以对场景价值进行可视化的展现,从而更为精准地掌握用户的需求,使反馈更加及时,帮助产品迅速迭代。

在巨大的生活压力下,秃顶已经成为许多中年男性的困扰。传统的生发治疗需要人们前往生发馆,这常常让人感觉非常尴尬。而且由于耗时较久,所以很少有人能够完整地坚持下来。现在,得益于科学技术的发展,有些生发企业在线上对生发场景进行了模拟,在这里,用户可以清楚地看到生发的每一个环节,以及每个环节呈现的效果,生发过程被完全量化,让用户清楚地了解哪种治疗方式效果更好,更适合自己,从而加强了用户对于治疗的信心,让其能够坚持下去。

而对于企业而言,这样的场景模拟,可以实时掌握用户动态变化,以此根据用户需求提供更精准的服务和产品迭代。

#003
用户共创

在新消费浪潮来临的今天,产品创造是一个用户需求逆向回溯的过程。借助移动互联网等传播力量,人人都可以参与到产品的创造中来。

在这个过程中,用户是消费者,也是创造者。真正的好产品一定不是企业独自打造的,而是和用户一起打造的,实现路径有五条:

///用户需求共创
用户共创可以贯穿整款产品生命线,从产品研究、设计、测评、推广到销售,产品打造的每一个环节都可以由设计师和用户共同完成。

///用户产品共创
就是让用户直接参与到产品的设计中,在这个过程中,我们需要做的是协同产品和设计,挖掘用户需求和外观喜好,征集用户创意,验证产品设计方案。

///用户评测共创
用户评测共创,顾名思义,就是招募用户进行产品评测,帮助产品进行迭代,输出用户评测报告,为产品做口碑营销和背书。

///用户传播共创
通过用户众创,在产品众筹、营销阶段为产品定制个性化推广内容,间接培养首批用户。这一阶段的关键在于,要能够激发用户自主参与传播的欲望,具体可以借鉴以下两种方式:1.构建群体创造场景,激发用户参与欲望;2.用故事增加用户代入感。

///用户营销共创
指经过长期众创任务,利用用户自己生产的营销内容或品牌活动的互动内容为产品养成首批用户,从而提高销售转化率。

#004
用户服务

以海底捞为例,等位时用户可以享受一些免费的小零食、饮料,以及美甲服务、擦鞋服务、肩膀按摩等服务,对于企业而言,其最终目的是为了能够增加餐厅的上座率, 有效避免用户流失,这就是服务对企业带来的价值。 

服务即口碑,服务的口碑源于用户的反馈。互联网思维讲究口碑为王,信息泛滥时代,酒香也怕巷子深,而口碑无疑是取得用户信任的最佳手段。而服务,正是用户口碑的重要来源之一。

在用户服务角度有这样三条路径:

///用户历程
对于一个品牌来说,提供良好的用户服务需要主动出击,从用户的角度出发,将产品服务划分为不同的阶段,探索用户在这些阶段可能会遇到的问题,找到服务的方向。

///用户触点
在用户服务设计过程中,梳理用户接触点是一项非常必要且关键的工作。品牌提供的产品、服务和用户之间可能存在很多触点,品牌要找到其中的核心触点,通过核心触点来增强用户和产品之间的黏性。

///用户反馈
用户提出的关于产品的情况反馈值得任何企业加以重视。企业能够从用户反馈中清晰认识到自己的不足之处,从而实现产品和服务的自我提升,这是任何产品、服务走向成功的必经之路。

#005
用户体验

体验是消费行为的催化剂。三重体验法可以让我们从感官上迎合用户,从情感上打动用户,从行为上满足用户。

///感官体验
亚里士多德把人的感官分为五种:视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。我们对世界做出的许多体验回应也是如此,直接通过感官而不需要通过大脑分析,就能做出体验回应。比如一款产品从用户第一视觉包装出发感受美感抓住用户,从包装材质触感感受品质获得用户信赖,从嗅觉或味觉上获得愉悦增加用户粘性,便完成了从感官上留住用户的过程。

///情感体验
怎么满足用户的精神需求,让用户得到情感上的满足?我认为品牌必须以用户为本,从用户精神需求的根源出发,贴合用户需求,注重产品细节,打造一款人性化的、有温度的产品。

///行为体验
良好的行为体验,就是要让用户觉得这款产品方便、好用,能够满足用户的需求,这才是用户购买商品的根本驱动力。体验是消费行为的催化剂,只有为用户带来让其满意的体验,才能增加用户对于产品的认可度和忠诚度,从而形成真正意义上的好产品。

三重体验法要求我们从三个方面的体验出发,提升产品的用户体验:感官上迎合用户,情感上打动用户,行为上满足用户。如果产品能够在这些方面同时兼顾,那么这款产品将更容易获得用户的认可。


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