设计未动!“策划”先行

作者:吴蔷薇
分类: 观点/经验
2017-09-20
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广告策划是广告的核心,广告创意是广告的灵魂,广告策划规定了广告创意的方向,广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。

摘要: 广告策划是广告的核心,广告创意是广告的灵魂,广告策划规定了广告创意的方向,广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。

众所周知,广告策划是对整体广告活动的宏观调控,而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果,它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心,广告创意是广告的灵魂,广告策划规定了广告创意的方向,广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。

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无可否认,广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧,但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此,广告制作只能听命于广告策划所决定的意图,成为其策划意图的具体体现。值得指出的是,为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果,制作过程中的一系列具体问题,离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。怎样的广告策划更有利于设计呢?

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广告要具有可行性 

广告是企业的一种投入,是一个要花钱的“工程项目”,以获得最佳的经济效益为最终目的。这就要坚持可行性原则。所谓可行性,是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求,是以广告投资盈利为核心的经济问题,从广告主的利益出发,广告策划的最后结果应该是产出大于投入。推荐阅读:优秀广告设计中的策略!

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可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析,具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标,坚持广告策划中的可行性研究,是对企业高度负责的一种表现。 

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抓住消费者的心理需求 

现代广告的策划,不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求,还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时,总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程,可以归纳为:引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中,如果某一环节中断了,那么,广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时,主要应注意两个问题: 

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注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分,广告信息的事实部分,是要满足人们对商品实用价值的认识;心理部分,意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时,要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好,使之相辅相成,相得益彰。比如,有的企业起步伊始就注意心理感受效果,努力塑造形象,以创造印象,强化记忆,也不失为聪明之举。 

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注意满足消费者的心理需求,进行广告策划,不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成,而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素,适应并满足其心理需求,绝不可伤害其感情,造成反感。否则,即使某商品真正符合人们的实际需求,人们也会对其冷淡,甚至嗤之以鼻。

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广告要有实用性 

现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点,即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么,即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念;而怎么说,则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点,人们在理论上似乎可以取得共识,但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。

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广告创意并不神秘,就是因为说到底它必须要实用,无论是推销商品还是企业形象,最终都是为了商业目的,明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了,千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现,更不能简单地理解实用就是走捷径,只要广告一刊播,商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性,必须坚持以下几点:

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广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映,广告创意是表现广告客体的思维活动,只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威提出:“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”

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广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握,只有在准确实在地调研分析的基础上,广告作品内容才能有的放矢,切合实际,这里特别需要的是老老实实的态度。 

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广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益,实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障,并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻,无法操作的许愿,都是对消费者不负责任的表现,如“药到病除,无效退款”之类。 

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广告创意要针对实际问题。在广告创意中,要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答,这是一种创意技巧。

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广告表现形式要为主题服务。假如一个广告创意在表现形式上给公众带来了强烈的感官刺激,具备了某种震撼力,那么我们还必须审视这种刺激是否传达了一个明确而又特定的讯息。再强有力的感官刺激,如果脱离特定内容的传递,广告只能成为一种纯形式的东西。 

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总之,任何一个深入人心的广告都有一个良好的策划创意。广告策划的重要性不言而喻。广告设计者要充分发挥自己的才能,才能设计出脍炙人口的广告。

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