清华大学美术学院视觉传达设计系 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家网络发布，不经授权禁止网络和书面转载！ 以马泉教授为首的团队为重庆解放碑商务区所做的户外规划案，不仅得到城市管理部门甚至最高层的激赏，也为广大市民所认可。这一规划案能令人耳目一新正是源于观念和思路的创新，将户外广告的作用提升至城市视觉秩序建设者的高度，藉此不仅使户外广告重新进入了城市管理者的视域，改变了他们对户外广告的先入之见，而且可能令户外广告跨入一个全新的向上发展通道。就此，马泉教授分析了户外广告与城市的关系并分享了实践中的心得。包容专注 化限为

清华大学美术学院视觉传达设计系 教授 主任 马泉 授权视觉同盟独家网络发布，不经授权禁止网络和书面转载！ 

以马泉教授为首的团队为重庆解放碑商务区所做的户外规划案，不仅得到城市管理部门甚至最高层的激赏，也为广大市民所认可。这一规划案能令人耳目一新正是源于观念和思路的创新，将户外广告的作用提升至城市视觉秩序建设者的高度，藉此不仅使户外广告重新进入了城市管理者的视域，改变了他们对户外广告的先入之见，而且可能令户外广告跨入一个全新的向上发展通道。就此，马泉教授分析了户外广告与城市的关系并分享了实践中的心得。

包容专注 化限为源

户外广告的规划与研究在任何通常的学科划分中都没有，可以称其为全新的交叉学科，注重户外广告美学与城市视觉秩序构建之间关系的研究，而非单一学科的探索。户外广告美学研究是一个基于多学科的研究平台，并且从中汲取营养。所包含的内容与涉及的学科归纳为：城市广告的发展方向、布局关系涉及城市规划，建筑附着式广告形态设计涉及建筑设计，落地式广告造型设计涉及公共艺术、工业设计、人机工学，夜间效果涉及光环境研究，广告画面、片源的视觉质量规范涉及视觉传达、材料的研发与创新涉及工学、材料学。

“包容” 与“专注”是体现我们团队核心竞争力的两个关键词。比如说户外广告规划团队的创新能量是金子塔的体积，跨学科研究是其底边的，那么对户外广告行业的思考就是其高度。户外广告是广告传媒，也是城市景观，户外广告不仅要考虑城市个性基因的挖掘、政府管理诉求的满足和市民的审美权利的维护，还包括广告主品牌传播的诉求等因素。规划者的思考路径就在于将这些因素化限为源，继而汇总成工作团队的观察视角、判断标准、工作流程、解决手段及理论体系，从而指导规划设计工作中的持续性创新。

谱写视觉秩序优美旋律

城市视觉的构建秩序分为：逻辑的秩序（即讲故事，要按前因后果、起承转合）；行为的秩序（即买票排队，讲究先来后到）；礼仪的秩序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后卑）。城市的文明水平与审美修养就直观体现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序就是一种整体关系，建筑、景观、广告、牌匾、街道家具、行人车辆各就其位，个体独立运转、整体相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对比、呼应、对称、均衡、节奏、韵律都是不同的视觉秩序关系。视觉秩序处理好了就是一曲和谐的旋律，给人愉悦的心理体验；反之则会让人厌恶、敬而远之。传统户外广告的设置方式多是以追求“夺目”与“冲击力”为目的，而淹没了整体美感和秩序，既没有达到预期的传播效果，反而引起受众的反感，视线避之不及，最终无法摆脱被拆除的厄运。我们要看到一个事实，户外广告在城市这个视觉乐曲的谱子里仅仅是一个声部或者说音符，音准高了则锐，音准低了则沉，做一个称职的音符就要合乎尺度，要入调。

然而不同的城市又有不同的性格；城市的不同区域，个性不尽相同；特定区域的建筑组群、公共空间，关系、尺度也迥然有异。这些不同就要求户外广告规划设计师从历史的深度、整体的维度、发展的角度出发，去寻找现有乐曲中破音的、跑调的、滥竽充数的、满足不了未来旋律格局的，然后破旧立新，重构城市视觉秩序。这是一种诊断、一场手术，清理拥塞、切除冗余、重新造血、加速循环。通过整体规划、微创手术，使户外广告成为盘活城市资产的音符，使城市视觉景观的曲子更加优美流畅。

三头并进 盘活城市资产

重庆解放碑这个规划案里，可以分三个层面，以达到重构视觉秩序，盘活城市资产的目的：

首先是要激活历史价值。

解放碑自身七十多年的历史讲的就是重庆这座城市自己的故事，从1937年为“七七事变”树立的“精神堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑”，一直到“解放战争胜利纪念碑”。几十年以来，27米高的碑体一直就是城市中心区域的物质精神的双重制高点。解放碑CBD立项之后，以碑体为中心向外放射的“十字金街”成为重庆商业的代名词。由于两三百高米的庞然大物在周边迅速崛起，强烈的海拔对比造成解放碑自身空间尺度减小，从而削弱了整体气场。如何让老解放碑在新时代焕发生机，让解放碑从历史的见证者转换为历史的讲述者？如何重构区域的精神制高点和视觉核心？